Actualmente, los esfuerzos comunicacionales de las empresas se centran en la audiencia y en la creación de comunidades de usuarios. La revolución 2.0 transformó la relación entre clientes y empresas, dando paso a nuevas dinámicas de interacción entre ambos.
Las personas conectan entre sí a través del valor agregado que ofrecen las marcas, integrándolas en sus vidas cotidianas. Por esto, la experiencia del usuario y la oferta de productos y servicios se interrelacionan en los modelos de negocios centrados en audiencias. Además, la digitalización ha permitido a las empresas tener mayor visibilidad y alcance, especialmente gracias a las redes sociales y al comercio en línea.
La audiencia es el centro de la creación de productos o servicios, el fin de los esfuerzos publicitarios. Por esto, los usuarios de las marcas se consideran una parte esencial en el plan de marketing. Esta variable es empleada para referirse al público objetivo de la marca y adaptar la estrategia de contenidos en consecuencia. De tal forma, usuarios, marca, productos, contenido, experiencia y el propósito común son los pilares de este modelo de negocios.
Importancia de la audiencia para las empresas
Las comunidades de usuarios o consumidores tienden a caracterizarse por su función dentro del diseño de productos. De tal forma, desde el punto de vista publicitario, su relevancia radica en los siguientes aspectos:
- Es el destinatario final de la estrategia de content marketing.
- Son quienes toman la decisión de comprar o no un producto o servicio.
- Ayudan a construir la identidad de las marcas, tanto al usar productos y servicios como al compartir y generar contenidos.
- Permiten implementar estrategias de inbound marketing a través de los contenidos.
Para enero de 2023, las ventas minoristas de comercio electrónico a nivel mundial alcanzaron un total de US $6,3 trillones, con un crecimiento estimado de 20,8% para el año en curso (Baluch y Main, 2023). Por esto, muchas empresas se ajustan a los cambios provocados por la transformación digital y diseñan estrategias en torno a comunidades virtuales.
La audiencia y las marcas de éxito
Los usuarios y receptores de contenidos son el foco central de una estrategia de marketing efectiva. Ofrecen información relacionada al branding de la marca y permiten definir al público objetivo y las formas de comunicación más efectivas.
Además, conocer al público objetivo permite al marketing strategist definir el mensaje a transmitir. Así pues, el contenido se adaptará a los objetivos de la marca y a las expectativas de la comunidad.
Inbound marketing para la construcción de audiencia
En la estrategia de contenidos, se debe definir el perfil de usuario idóneo para la marca. Este buyer persona permitirá desarrollar la estrategia, centrada en atraer a personas a la comunidad y visibilizar a la marca. ¿El objetivo? Establecer relación entre la marca y una comunidad.
Los contenidos son una herramienta poderosa para atraer a nuevos usuarios. Ofrecen valor agregado y crean vínculos con las comunidades, mientras hacen visibles los objetivos y visión de las marcas. En estos, se pueden usar técnicas de comunicación centradas en las audiencias. Por ejemplo:
- Difusión de contenido educativo relacionado con productos y servicios del sector en el que promocionamos una marca.
- Patrocinio de eventos que se alineen con la misión y visión de una empresa.
- Acciones como sorteos, descuentos y airdrops para obtener user-generated content.
Según CertCampus (s.f.), los modelos de negocios de agregación de audiencia consisten en captar a un nicho. De modo que se les presenta una perspectiva específica sobre temas de interés y ofrecerles valor con los contenidos.
El inbound marketing se centra en creación de contenidos que persiguen los objetivos del plan publicitario. Para ello, deberán elegirse los canales y las formas idóneas de mostrar la marca según sus consumidores. Por ejemplo, considerar un mensaje más visual, breve y atractivo que llame la atención del público joven. O, para audiencias con personas mayores, ofrecer contenidos detallados, enfocados en los beneficios y la calidad del producto.
Adaptar el mensaje a la comunidad de usuarios mejora la efectividad de la estrategia de mercadeo y favorece la imagen de la empresa o marca. Allí se encuentra la importancia del usuario y de las comunidades en el desarrollo del content marketing.
Así que, definir una audiencia objetiva permitirá atraer clientes potenciales, mejorar la relación entre usuario-marca y ofrecer soluciones a la comunidad.
Canales para conectar a usuarios y marcas
Identificar el canal de comunicación más efectivo ayudará a maximizar presupuestos y orientar la estrategia de contenidos. La efectividad del canal definirá la visibilidad de las marcas y la calidad de las interacciones con las comunidades.
La elección del canal puede favorecer las interacciones entre marcas y clientes. Se busca entregar una experiencia consistente en los puntos de contacto y crear una comunidad en torno a objetivos comunes.
Por último, la audiencia permite medir la efectividad de las estrategias implementadas. Facilita el proceso de establecer objetivos y métricas que permitirán evaluar la efectividad de las campañas. Así pues, a través de los contenidos de valor, las marcas pueden generar lazos con comunidades de usuarios.
Escrito por: Víctor Vizcuña
