SEO basado en el usuario, más allá de las palabras y las tácticas

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SEO Basado en el Usuario

Blas Giffuni – Consultor Senior de SEO

Al parecer el hecho de tener que digitalizar de una manera rápida y en cierta forma improvisada, ha hecho que varias compañías se acerquen y me pidan SEO como si fuera un plato más del menú de un restaurante.

Este fenómeno no es algo nuevo, la diferencia es que el volumen de compañías buscando SEO ha aumentado de forma exponencial, por lo menos en mi caso.

La pandemia nos afectó nuestras ventas presenciales y, ahora, las tenemos que impulsar a través de nuestros canales digitales.

Este ha sido el caso más común por el que algunas compañías han iniciado conversaciones conmigo. Pero, cuando entramos a revisar el detalle, veo que los únicos esfuerzos digitales que han hecho han sido de branding en redes sociales.

El concepto es básico: crear y construir marca para generar volumen de mercado y, de esa forma, impulsar ventas. El problema con esta versión de marketing Myopia es que el costo por adquisición nunca va a disminuir. En el mejor de los casos solo se mantiene.

Para entender este fenómeno, toca analizar el ciclo de vida del contenido que tenemos distribuido en redes sociales, su “shelf life”. Es decir, el tiempo durante el cuál una pieza de contenido genera resultados. Por ejemplo un post en Instagram “vive” unas 48 horas, y durante ese tiempo, el 75% de su apogeo comienza a reducirse a la sexta hora. Esto nos obliga a crear contenido constante, que requiere costos lineales de planeación, producción y distribución.

Por el contrario, el contenido diseñado para posicionamiento orgánico, no pauta, en motores de búsqueda. Puede que tarde en llegar unos cuantos meses, y crece con el tiempo e, incluso, en el caso de algunos clientes, he encontrado piezas de contenido que siguen generando valor hasta después de tres años. Es decir, se incurrió en costos de planeación, producción y distribución, pero el contenido siguió generando valor durante mucho más tiempo. De esta forma, es posible pensar en el crecimiento del alcance de nuestra publicación, y no tanto en su mantenimiento.

Históricamente, el concepto que se tiene de SEO es que creamos un website en WordPress, instalamos Yoast, encontramos keywords, agregamos títulos y descripciones y listo. Después cuando no se ven resultados, se busca a alguien para que venga y mire a ver como se puede subir el posicionamiento de la página. El problema es que esta persona normalmente utiliza técnicas y tácticas analíticas, pero carece de la visión y el conocimiento del negocio que se necesita. Para crear una verdadera estrategia de SEO que genere resultados, se necesita la ayuda de un verdadero experto, cuya labor cruza barreras profesionales y sociales.

Hoy en día, todas las plataformas, por ejemplo Facebook, Google o Tik Tok, están buscando cómo ofrecer una mejor experiencia a sus usuarios, y así evitar que se vayan. Desafortunadamente, nosotros, los que nos dedicamos a marketing, buscamos vencer al algoritmo y, en ocasiones, no pensamos en el usuario y en el mensaje que queremos ofrecer. Google y Bing, entre otros, han desarrollado tecnología con inteligencia artificial y machine learning, con el objetivo de ayudarnos a identificar el mejor contenido, el que realmente necesitan sus usuarios.

¿Qué quiere decir esto? Que ellos están pensando en generar valor para ellos.

¿Qué tal si le damos la vuelta a nuestra forma de ver las cosas? En vez de centrarnos en cómo descifrar el algoritmo de Google, ¿por qué no pensamos en cómo hacer feliz a nuestro usuario? ¿En cómo podemos ser útiles para ellos y mejorar su vida?  Una vez logremos adoptar esta propuesta, nos daremos cuenta de que SEO y por ende, Google, va más allá de palabras y tácticas a nivel técnico, y se convierte en una estrategia de comunicación que genera impacto real.

Pensemos en el siguiente concepto. Google es un website cuya conversión es ofrecer la mejor respuesta a las preguntas de sus usuarios, y de esa forma, vender pauta, porque cuenta con la masa crítica de la población. Es decir, si Google comienza a reducir la eficiencia y la relevancia de sus resultados, los usuarios no van a estar felices y van a irse. Por este motivo, la idea no tiene que ser hacer feliz a Google, sino hacer feliz al usuario de tu website.

Este es un cambio que se tiene que hacer desde lo más alto de la pirámide organizacional, ya que se requiere presupuesto para poder ejecutar la estrategia, y tiempo para generar resultados. A su vez, se requiere de un trabajo en equipo y de varios departamentos donde, aunque las decisiones lleguen a tomarse por experiencia y conocimiento, se optimicen constantemente por medio de datos.

¿Cómo modificar la estrategia de SEO para que esté basada en el usuario?

Lo primero que tenemos que hacer es entender que es un cambio de mentalidad corporativa y no una estrategia de mercado. Como dije antes, es fundamental que todos los equipos de la compañía estén alineados y enfocados en ofrecer una excelente experiencia del usuario. Esto quiere decir, que tanto ventas y servicio al cliente, como marketing, y cargos ejecutivos, deben compartir la misma visión y ofrecer visibilidad hacia las metas internas y de cada equipo.

Los 3 tips siguientes, aun pareciendo sencillos, son claves para adoptar una estrategia de SEO basada en el usuario.

1.   Comencemos por lo básico

Un website es como un hijo: debemos conocerlo bien, debemos tener claro cuántos amigos tiene, cómo se conocieron, cómo influye en los otros, y si tiene problemas de cualquier tipo. En términos del website, quiere decir cuánto tráfico tenemos, de dónde viene, quién nos visita, de dónde nos visitan, qué idioma hablan, cuántas páginas ven, en cuánto tiempo y cuántos terminan queriendo interactuar con el website.

Para obtener esta información no se necesita un gran esfuerzo ni presupuesto, ya que existen herramientas gratuitas que cubren diferentes campos.

SEO basado en el usuario

Google Analytics: Provee una información total del website. Aquí podemos ver de donde viene el tráfico y cómo interactúan los usuarios. Es necesario asegurarnos de que todas las páginas tengan el código de monitoreo.

Google Search Console: Esta herramienta, también gratuita ofrece la posibilidad de comunicarse y ver los datos directamente de Google.

Bing Webmaster: Similar a Google Search Console, proporciona toda la información sobre cómo está el website a ojos de Bing. Normalmente nos preocupamos de Google, pero Bing es un motor de búsqueda que es extremadamente útil en otros aspectos como, por ejemplo, dando información a Siri y Alexa.

Microsoft Clarity: Esta herramienta está todavía en beta, pero ofrece ver las grabaciones de usuarios interactuando en el website. Existen herramientas similares y, probablemente, más potentes, pero para comenzar con el proceso funciona perfectamente.

La cabeza pensante: Disculpen si suena insultante, pero ninguna herramienta va a suministrar el análisis necesario y la experiencia del producto y la industria como el mismo equipo.

2.   Seamos consumidores de nuestro website.

Teniendo ya los datos, busquemos ahora cuáles son las cinco páginas con mayor tráfico, tanto en el website como en el home, y hagamos las siguientes preguntas en cada una de ellas:

  1. ¿Cuánta importancia tiene esta página para conocer lo que hacemos?
  2. ¿Cuál es el objetivo de esta página? Es decir, ¿por qué existe?
  3. ¿Qué mensaje me llevo si la veo solo cinco segundos? Los usuarios tardan entre tres y siete segundos para definir si quieren seguir interactuando en esa página, incluso en el website.
  4. ¿Quién es la eminencia en el tema dentro de la compañía?
  5. ¿Qué quiero que haga el usuario después de entrar a esta página?

Al contestar estas preguntas, tenemos una visión más clara de cómo podemos mejorar el website para ofrecer una mejor experiencia de usuario.

3.   Es hora de traer a los expertos.

Aquí no me refiero a buscar consultores y programadores externos, me refiero a revisar en el equipo que tenemos, y empoderar a la gente que más tiene conocimiento tiene de esos temas que queremos promover, para así incentivarles a que compartan su conocimiento.

Por ejemplo, en algunos casos, las personas de ventas pueden ayudar, no solo dando ideas sobre el tipo de preguntas que debe abarcar el website, sino que también pueden colaborar dando respuestas a esas preguntas. Realmente, al final del día eso es lo que hacen con los compradores. Gracias a esta práctica, no sólo se consigue un mayor conocimiento del producto, sino también un mayor conocimiento del comprador.

Por otro lado, diferentes grupos dentro de la compañía pueden cubrir el mismo tema desde diferentes puntos de vista. Esto ayuda a crear autoridad en todos los asuntos relacionados con el negocio, ya que se amplía la perspectiva a diversos niveles y personas.

Blas Giffuni

Blas ha estado ejerciendo, investigando, y guiando compañías en estrategias de Go-to-Market, SEO y SEO internacional desde 2006. Ha optimizando más de 2,000 sitios web plurilingües en más de 60 mercados y 20 idiomas. Website: www.blasgiffuni.com