Los objetivos comerciales de una marca suelen ser prioritarios para mantener el negocio a flote. Sin embargo, algunos enfoques tanto de creación como de comercialización de productos y servicios podrían generar un impacto negativo en su desempeño. ¿Por qué? Al enfocarse en resultados inmediatos, muchos negocios centran sus esfuerzos en ofrecer soluciones que dejan en segundo plano al consumidor.
Las implicaciones a largo plazo y el descenso del interés por las marcas termina siendo uno de los escenarios más comunes. Este tipo de situaciones desencadenan en lo que se conoce como marketing myopia.
Estos enfoques deben ser evitados a toda costa en aquellos negocios que desean perdurar en el mercado. En lo que se refiere a la estrategia de marketing, la efectividad del mensaje transmitido pierde fuerza. A su vez, el marketing myopia también afecta la imagen de las marcas y les resta visibilidad. Esto se debe a la imposibilidad de llamar la atención de la audiencia ignorando sus preferencias. A pesar de no ser un término muy usado, es importante evitar este tipo de prácticas para no afectar los propósitos publicitarios.
¿Qué significa marketing myopia?
Ciertamente, la miopía en el marketing es un aspecto muy relacionado con el marketing de contenidos. El término ha sido acuñado por Theodore Levitt en 1960. Este famoso economista estadounidense quiso explicar la clave para triunfar en las empresas: no centrarse únicamente en el producto. El autor explica que el crecimiento sostenido se centra en la forma en que definimos los negocios. Pero también, en la relevancia que damos a la relación con el cliente (Levitt, 2004).
A pesar del éxito asociado a estrategias de inbound marketing, algunas empresas continúan usando métodos obsoletos. En muchos casos, se limitan a su producto o servicio, priorizando la estrategia de ventas. Con dichas acciones, el éxito de sus campañas de promoción se ve profundamente afectado.
Casos comunes de marketing myopia
Es sabido que el éxito de las empresas depende directamente de contar con una clientela que adquiera sus productos. Los modelos de marketing de audiencias tienen esto muy presente. De tal forma, mantienen un vínculo directo con las comunidades y obtienen visibilidad tanto presencialmente como en las búsquedas de Google.
Más que sugerir el viejo lema de “el cliente siempre tiene la razón”, se busca establecer un equilibrio entre las áreas comerciales y publicitarias. La escucha activa de ambas partes podría generar buenas sinergias y una imagen empresarial homogénea.
Daniel Pink (2022) adjudica las siguientes acciones a prácticas de marketing myopia:
- Negocios que solo anticipan el crecimiento basado en ventas.
- La ausencia de objetivos claros en la estructura de negocios.
- Líderes en la búsqueda de resultados rápidos o ganancias inmediatas.
- La necesidad de los accionistas y directivos de visualizar datos positivos en la organización. (Pink, 2022)
¿Cómo evitar el marketing myopia?
Para evitar incurrir en este tipo de prácticas, la clave está en conocer las necesidades de tu público objetivo. Ofrece valor en tus productos al satisfacer necesidades y expectativas. Esto, pensando en que los clientes buscan establecer ese vínculo y reconocer el trabajo de las compras satisfactorias con mayor engagement. De tal manera, la entrega de un producto que cumpla con sus expectativas influirá en la continuidad de tus operaciones comerciales.
Como ejemplo de estrategias centradas en el público tenemos a Saturnino Calleja. Este editor del siglo XIX reconvirtió una librería en una editorial. Su negocio consiguió publicar cerca de 3.000 títulos, gracias a su habilidad de identificar las necesidades de su clientela. ¿Cómo? Editando cuentos tamaño bolsillo y de bajo costo, con lo que aseguró la posibilidad de llegar a más personas. Las ediciones de cuentos famosos también fueron un éxito, adaptando una selección de clásicos que facilitaron su comprensión y aprendizaje. Su edición de Hansel y Gretel, por ejemplo, se titula Juanito y Margarita.
El caso de Calleja nos sirve de ejemplo para el uso de estrategias efectivas que muestran un cambio en la visión de los negocios.
Consejos para evadir estas prácticas
Recordemos que la función de la audiencia es clave en el desarrollo de los negocios. En la actualidad, su relevancia y participación es vital. Constituye tanto al usuario final como un potente medio de promoción que expresa los valores e identidad de las marcas. Los puntos más importantes para considerar, con el fin de evitar prácticas como el marketing myopía son:
- Analiza lo que puedes ofrecer.
- Estudia a tus posibles clientes y sus necesidades.
- Ofrece lo que quieren antes de lo que piden.
- Escucha sus quejas y opiniones.
Recuerda que la percepción de una marca está mediada por una serie de procesos cognitivos. Recursos como la ventana de Johari son muy útiles para entender cómo percibimos y somos percibidos por otros. Y, por último, pero no menos importante, comparte información valiosa con tu comunidad. Crea un vínculo con las audiencias centrado en acciones positivas, compartiendo tus conocimientos y resaltando el valor de tus usuarios. Por otro lado, cada servicio que ofrezcas debe de ir acompañado de amabilidad y empatía. Espero que esta nota sea de utilidad para todos. Que a partir de ahora, la posibilidad de incurrir en marketing myopia deje de ser una preocupación. Pues bien, manos a la obra. Hagamos de nuestros productos y servicios un medio para influir positivamente en las comunidades y sus vidas cotidianas.
Escrito por: Víctor Vizcuña
