Agencia de contenidos: 15 características que debe tener

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Agencia de contenidos. Fuente: www.distel.com.

En este artículo explicamos lo que debe tener una agencia de contenidos. Es una guía para cualquier empresa que está a punto de contratar una y evitar que se cometa un error en el proceso.

Tabla de contenidos:

¿Qué es una agencia de contenidos?

Una agencia de contenidos es una empresa de marketing especializada en ayudar a sus clientes a crear y llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos. Por ejemplo, la creación de un plan y la producción de contenidos en diferentes formatos: contenidos escritos, videos, audios o imágenes.

Agencia de contenidos
Agencia de contenidos. Fuente: www.distel.com

La agencia gira en torno a la creación de contenidos y sobre cómo llevar a cabo estrategias de marketing.

¿Cómo funciona?

Una agencia de contenidos se convierte en tu departamento externo de creación y publicación de contenidos. Pero antes de comenzar a crear contenidos indiscriminadamente, siguen procesos para asegurarse de que su estrategia es adecuada para tu empresa.

  • Primero, la agencia organiza reuniones contigo para entender cuáles con tus objetivos de negocio. ¿Por qué quieres contratar una agencia de contenidos? ¿Qué quieres mejorar? ¿Quieres conseguir más leads? ¿Buscas posicionarte orgánicamente en buscadores web? ¿Quieres fidelizar a tus clientes?
  • Después, los responsables de la agencia hacen una auditoría de tus contenidos actuales y tu proceso de creación, publicación y medición de contenidos. Hacen un estudio completo del estado actual de todos tus contenidos y así identifican lo que estás haciendo bien, dónde puedes mejorar y las áreas de oportunidad que tienes para lograr tus objetivos de negocio.
  • Posteriormente te entregan el reporte de la auditoría junto con un plan o recomendación.
  • Finalmente llevan a cabo un proceso de redacción, publicación y medición de contenidos con el fin de ayudarte a lograr tus objetivos específicos.

¿Cuáles son los diferentes tipos de agencias de contenidos?

Hay varios tipos de agencias de contenidos y no todos se dedican a crear contenidos para marketing.  Aquí describo tres tipos de agencias de contenidos:

Agencia de marketing de contenidos.

Las agencias de marketing de contenidos son agencias de marketing especializadas en la creación de estrategias de marketing basados en contenidos y en la creación y publicación de contenidos para llevar a cabo esas estrategias de marketing para generar resultados para tu empresa.

Esos resultados pueden ser:

  • Conseguir leads.
  • Llevar a tus prospectos a la venta.
  • Fidelizar clientes
  • Posicionamiento orgánico en Google y otras máquinas de búsqueda.
  • Conciencia de marca.
  • Atracción de suscriptores.
  • Llevar a tus prospectos por la jornada del comprador (buyer journey).
  • Conversiones y ventas online.

Agencias creativas.

Las agencias creativas no son agencias de contenidos, y muchas veces se posicionan como agencias de contenidos para conseguir más clientes. Pero ten cuidado – tienen que llenar los requisitos que explico abajo.

Las agencias creativas se especializan en la parte creativa, pero no necesariamente tienen conocimiento sobre procesos de venta y conversión, ni de creación de contenidos de valor.

Las agencias creativas se enfocan en crear conciencia de marca – o branding – y su propósito es diseñar páginas web, folletería, crear contenidos y crear brand kits o directrices de tu marca para entablar consistencia en tu comunicación visual y en los contenidos que publicas en tu web o en otros formatos.

Entonces, lo que hace una agencia creativa es hacer “…cualquier cosa que aliente al consumidor a enamorarse de una marca en línea”.

Agencias especializadas.

Existen otros tipos de agencias de contenidos focalizados en diferentes tipos de contenidos. Por ejemplo, hay agencias especializadas en redacción de contenidos escritos, otras especializadas en producción de videos, y agencias especializadas en producción de audios para podcasts o para la radio.

¿Qué características debe tener una agencia de contenidos?

En esta sección desgloso lo que debe tener una agencia de contenidos especializado en gestionar una estrategia de marketing de contenidos como un departamento externo de tu empresa.

A continuación enumero las 15 características que debe tener una agencia de contenidos:

1. Una agencia de contenidos debe saber crear contenidos que venden

Una agencia de contendidos debe saber crear contenidos que venden. Es decir, deben ser expertos en copywriting y además ser expertos en crear contenidos de valor (más sobre eso abajo).

Deben saber cómo combinar el copywriting con los contenidos para crear secuencias de comunicación que tienen un doble propósito: crear engagement con tu audiencia y prepararlos para tomar alguna acción comercial.

Ojo: las agencias de contenido no son servicios de periodismo, ni son servicios de contenido para vender online. Son servicios que mezclan lo mejor del periodismo con lo mejor del contenido persuasivo. Deben saber cómo enlazar las dos disciplinas de una manera estratégica y sutil para crear un efecto poderoso.

2.   La agencia de contenidos debe saber crear contenidos de valor

La definición del marketing de contenidos según Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, es:

…una metodología de marketing estratégica enfocada en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida, para eventualmente motivar a esa audiencia a tomar acciones que rindan utilidades para la empresa.

He puesto en negritas la frase contenido valioso, relevante y consistente.

Esta frase es la esencia de una empresa de medios, como un periódico, revista o estación de radio.

Son contenidos que tienen valor en sí, cómo si los contenidos fueran el producto. Las revistas venden su contenido; el contenido es su producto.

Los contenidos de valor son muy diferentes a los contenidos diseñados para vender un producto, y tienen varias formas. Los principales son:

  • Contenidos educativos que enseñan cómo hacer algo.
  • Contenidos que informan sobre alguna noticia o las novedades de una industria.
  • Contenidos que cuentan historias interesantes.

Una agencia de contenidos debe saber como crear contendidos de valor que no son comerciales. Pero como mencioné anteriormente, deben también saber cómo crear contenidos persuasivos.

3.   Su página web debe estar posicionada en Google.

El refrán “casa de herrero azadón de palo” no aplica aquí. Una buena agencia de contenidos debe estar posicionada en buscadores web como Google, Bing, Yahoo con sus palabras claves preferidas, especialmente si pretenden ofrecer ese servicio a sus clientes.

4.   Su fundador debe tener una marca personal.

Hoy es más importante que nunca que una empresa tenga a una persona que de la cara a la organización. Típicamente es el fundador o la fundadora y esa persona debe tener una marca personal.

¿Qué es una marca personal? Es cuando esa persona es conocida en su industria, lo invitan a conferencias, escribe blogs, tiene muchos seguidores en redes sociales y aparece en la primera página de Google cuando buscas su nombre.

5.   La agencia debe conocer la jornada del consumidor.

Para ayudarte a lograr tus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos, una agencia de contenidos debe saber sobre la jornada del consumidor o como se conoce en inglés el ‘buyer’s journey’.

El embudo de contenidos.
La jornada del consumidor

La jornada del consumidor es el proceso que transita un posible cliente para llegar a comprar tu producto o servicio. Desde que siente una inquietud, deseo o dolor, hasta tener conciencia de una solución y empieza a conocer tu marca y tus productos y finalmente… compra tu producto.

Esta jornada puede durar un par de minutos, o puede durar años.

Una agencia de contenidos debe saber cómo identificar y documentar la jornada del consumidor de tu empresa para poder crear contenidos que guíen a tus clientes a través de esa jornada.  

6.   La agencia de contenidos debe tener por lo menos tres casos de éxito.

No te recomiendo que contrates una agencia de contenidos si no tiene por lo menos tres casos de éxito. ¿Por qué tres? Porque uno o dos pueden ser anomalías, pero tres ya representan una tendencia.

7.   Debe saber cómo ayudarte a generar suscriptores.

Una pieza clave del marketing de contenidos es generar audiencia y para tener tu propia audiencia debes tener suscriptores. Típicamente eso se hace a través de una plataforma de email marketing.

Una buena agencia de contenidos sabrá cómo ‘vender’ la suscripción con métodos de conversión online usando un lead magnet o algún otro elemento de conversión.

8.   La agencia de contenidos debe saber cómo gestionar WordPress.

No debes esperar a que una agencia de contenidos sepa cómo gestionar todos los CMS del mercado, como Joomla, Drupal, Sitecore, Kentico, Oracle WebCenter o SharePoint. Es una agencia de contenidos, no es una empresa de gestión de tecnología.

Pero sí deben saber cómo gestionar WordPress. Con 37 por ciento del mercado de sitios web en el mundo, y 63 por ciento de los CMS, es el gestor de contenidos más popular del mercado.

9.   Debe saber cómo gestionar una plataforma de email marketing.

Si tu agencia de contenidos debe saber cómo conseguir suscriptores, es lógico esperar que debe saber cómo gestionar las plataformas de email marketing más populares del mercado. Por ejemplo, deben saber cómo gestionar una o varios de las siguientes plataformas: Mailchimp, Doppler, ConvertKit, Infusionsoft, RD Station, AWeber o Active Campaign

10. Debe tener un newsletter.

Otra vez, regresándonos al refrán de la casa de herrero, una buena agencia de contenidos debe tener su propio newsletter.

11. Debe crear contenidos regularmente cómo una empresa de medios

Una de las características más importantes de una agencia de contenidos es la creación que ellos mismos publican en su web. Si no publican contenidos, huye. Y si no crean contenidos consistentemente como una empresa de medios, aléjate.

12. Debe especializarse en el tipo de contenido que tú necesitas

Si necesitas ayuda con tu estrategia de videos, la agencia debe especializarse en creación de videos. Si necesitas ayuda con contenidos escritos, la agencia debe tener personal altamente capacitado en redacción.

Si necesitas ayuda con dos o tres tipos de contenidos y quieres contratar una agencia, investiga para asegurarte que tienen expertos en creación, producción y edición de los tres tipos de contenidos.

13. Debe tener casos de éxito en cada tipo de contenido si se especializan en varios tipos de contenido

Creo que esto es lógico, pero vale mencionarlo explícitamente: si dicen que son expertos en videos, audios y contenidos escritos, pero los casos de éxito solo son sobre contenidos escritos, piensa dos veces antes de contratarlos.

14. Una agencia debe saber cómo medir los resultados de tus contenidos.

Una diferencia clave entre una agencia creativa y una agencia de contenidos son los resultados concretos. Para generar resultados la agencia debe saber cómo gestionar herramientas de medición de resultados para poderte enseñar tableros de control y entregarte reportes con los resultados que generan los contenidos.

Google Analytics y Google Search Console son las herramientas básicas para este fin, pero también deben usar otras herramientas como Moz, SEMRush, Ahrefs, Hotjar, Crazy Egg, Kissmetrics y otros para medir:

  • El rendimiento de tus contenidos en buscadores web.
  • Tus conversiones.
  • El nivel de engagement de los usuarios con tus contenidos (porcentaje de cada artículo leído o porcentaje de cada video visto).
  • La experiencia de usuario de tus contenidos.

Y más.

15. Finalmente, debe saber cómo crear buyer personas.

Finalmente, la agencia de contenidos que contrates debe saber cómo crear buyer personas.

Los buyer personas son una parte esencial para una estrategia de marketing de contenidos, porque representan tu audiencia. Es decir, el consumidor final de tus contenidos.

Empathy map.
Tu buyer persona puede ser en forma de un empathy map.

Según el blog de WeAreContent:

Un(a) buyer persona se refiere al estereotipo de consumidor ideal para tu marca. En otras palabras a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio… es tu cliente ideal, ellos son la columna vertebral de tu estrategia de marketing y ventas.

Si es tu “…columna vertebral de tu estrategia de marketing y ventas”, también es la columna vertebral de tu estrategia de marketing de contenidos.

Una buyer persona te ayuda con:

  • El tono de voz de tus contenidos.
  • Los temas que vas a publicar.
  • El vocabulario apropiado.
  • Los canales dónde vas a publicar tus contenidos.
  • Los elementos persuasivos que debes usar para detonar acciones comerciales que favorecen a tu marca.
  • La empatía con tu audiencia.

Conclusión

Cuando empiezas a buscar una agencia de contenidos, averigua si llenan estos 15 requisitos. Si no puedes ponerle una palomita en cada uno de los 15, debe llenar por lo menos 12 de las características de esta lista.

Tu estrategia de contenidos es demasiado importante para contratar a un tercero que no te puede ayudar en lo más importante, y lo más importante es una combinación de habilidades periodísticas y habilidades de persuasión. Estas quince características combinan sutil y estratégicamente los elementos de una empresa de medios con la de una empresa comercial.

Teniendo en cuenta esto, una agencia de contenidos debe hacer el doble trabajo de atraer a una audiencia a través de contenidos que tienen valor inherente, y además persuaden a esa audiencia a comprar tu producto o servicio.

Fernando Labastida

Fernando Labastida ha estado escribiendo contenido en Español e Inglés desde hace 11 años, comenzando con su primer blog LatinITMarketing.com. Es el fundador y CEO de Content Marketing Latam cuyo propósito es ayudar a las empresas Latinoamericanas entrar al mercado de los Estados Unidos, y ayudar a las empresas Americanas entrar al mercado Latinoamericano, usando el content marketing.